ایمنی برند چیست و چه ارتباطی با تبلیغات دیجیتال دارد؟

ایمنی برند یک تعریف بازاریابی دیجیتال است که به کانال‌ها و شیوه‌هایی اشاره می‌کند که به تبلیغ‌کنندگان کمک می‌کند تا از هر گونه مکان یا زمینه‌ای که به طور بالقوه می‌تواند به برند یا شهرت تبلیغ‌کننده آسیب برساند، اجتناب کنند.

قابلیت مشاهده و بازگشت سرمایه تنها معیارهایی نیستند که برندها هنگام خرید موجودی آگهی در نظر می گیرند. آنها هنگام ارتباط با ناشران به تصویر برند خود فکر می کنند، مثلا به نوع و کیفیت محتوایی که تولید می‌کنند.

تبلیغ‌کنندگان می‌خواهند مرتبط‌ترین کاربران کمپین‌هایشان را ببینند، اما هرگز به قیمت ظاهر شدن در کنار محتوای ناامن چنین چیزی را نمی‌پذیرند. این زمانی است که ایمنی برند مطرح می شود. برای اطلاعات بیشتر با کلیک‌ فند همراه باشید.

ایمنی برند چیست؟

اقدامات ایمنی برند برای محافظت از شهرت آنلاین برند با محدود کردن آن از ارتباط با محتوای منفی و نامناسب طراحی شده است. ایمنی برند در چشم بیننده همه چیز است و به این بستگی دارد که چه چیزی برای برند مناسب است یا نه. برای مثال، یک فیلم اکشن با درجه R ممکن است استانداردهای متفاوتی نسبت به یک شرکت تولید محصولات کودک داشته باشد.

این چه تفاوتی با مناسب بودن برند دارد؟

مناسب بودن برند یک اصطلاح بازاریابی است، به این معنی که برندها بر اساس نیازهای خود و آنچه برای آنها مناسب است تصمیم می گیرند. این یکی از جنبه های ایمنی برند است. در نظر بگیرید که شما یک ناشر در حوزه مالی هستید. موجودی شما برای بانک ها مناسب است تا تبلیغات خود را نشان دهند. با این حال، اگر داستان‌های مربوط به تخلفات بانکی شروع به خبرسازی کنند، همان بانک‌ها از قرار دادن تبلیغات خود در آن مقالات اجتناب می‌کنند.

اجتناب از کل وب سایت برای تبلیغات ممکن است به طور بالقوه به کمپین تبلیغ کننده آسیب برساند. اینجاست که فهرست سیاه کلمات کلیدی به فیلتر کردن محتوا با اخبار «خطرناک» کمک می‌کند (در ادامه بیشتر در مورد این موضوع بحث خواهیم کرد).

 

چه کسی تعیین می‌کند «ایمن» و «ناامن» چیست؟

سازمان‌های زیادی برای تعریف اقدامات ایمنی برند کار می‌کنند؛ سازمان هایی مانند دفتر تبلیغات تعاملی (IAB) و شورای رتبه بندی رسانه ها (MRC). این انجمن‌های تجاری همراه با فروشندگانی که در ایمنی برند تخصص دارند، استانداردها و بهترین شیوه‌ها را برای ناشران، تبلیغ‌کنندگان و آژانس‌ها تعریف می‌کنند تا زنجیره تامین سالم را حفظ کنند.

آنها چارچوب‌هایی را برای اطمینان از قابل مشاهده بودن موجودی ناشر، پیروی از دستورالعمل‌های حفظ حریم خصوصی و رعایت بهترین شیوه‌های قرار دادن ارائه می‌کنند. به طور مشابه، برای تبلیغ‌کنندگان، اعتبار برند و محتوای محدودی برای دستورالعمل‌های تبلیغات دارند.

وقتی صحبت از برندهای فردی به میان می‌آید، هم ناشران و هم تبلیغ‌کنندگان آزادند که تدابیر ایمنی برند خود را در کنار آنچه که توسط این سازمان‌ها ارائه می‌شود ایجاد کنند – و اکثر آنها انجام می‌دهند. به عنوان مثال، یک وب‌سایت دستور غذا نمی‌خواهد تبلیغات سایر سایت‌های دستور غذا در صفحات آن ظاهر شود. بنابراین، ناشر می تواند فیلتری برای مسدود کردن این رقبا اضافه کند.

دقیقاً ما سعی می کنیم از چه چیزی اجتناب کنیم؟

در زمانی که هدف‌گیری متنی رونق داشت، همه چیز ساده‌تر بود و درآمد تبلیغات صرفاً به مکان و قابلیت مشاهده بستگی داشت. اگر یک قطعه محتوا در مورد کفش صحبت کند، همه برندهای کفش سعی می کنند در کنار آن جایگاهی کسب کنند.

اما زمانی که هدف‌گیری برنامه‌ای و رفتاری کنترل تبلیغات را بر مکان نمایش تبلیغات کاهش داد، همه چیز تغییر کرد. در سال 2017، زمانی که یک برند محبوب در کنار یک ویدیوی افراطی یوتیوب ظاهر شد، فناوری تبلیغات شروع به جدی گرفتن ایمنی برند کرد.

چند سال بعد، در اینجا آمده است که چگونه تبلیغ کنندگان برندهای خود را ایمن نگه می دارند:

1. اجتناب از ترافیک نامعتبر

ترافیک نامعتبر به دلایل زیادی بد است. شروع از کاهش عملکرد موتورهای جستجو، تا تقلب در تبلیغات، و آسیب رساندن به برندهای معتبر. ترافیک نامعتبر شامل ترافیک ربات می شود. در حالی که برخی از ربات‌ها مانند ربات‌هایی که گوگل استفاده می‌کند خوب هستند و به خزیدن و فهرست‌بندی وب‌سایت شما کمک می‌کنند، ربات‌های مخرب برای تقلید از رفتار انسان، اختلال در آمار ترافیک و در بدترین موارد، حتی سرقت داده‌ها از صفحات وب ایجاد می‌شوند.

واضح است که هیچ تبلیغ‌کننده‌ای نمی‌خواهد تبلیغات خود را در سایتی قرار دهد که دارای ترافیک ربات‌های مخرب زیادی است. ایده دزدیده شدن داده های شما توسط کلاهبرداران ناشناس باعث شد تبلیغ کنندگان این بررسی امنیتی را به کمپین های تبلیغاتی خود اضافه کنند.

Google Analytics می تواند به ناشران کمک کند تا ترافیک ربات ها را شناسایی کنند. و در مورد ترافیک نامعتبر پیچیده، بهتر است از یک ارائه دهنده پیشگیری از کلاهبرداری کمک بگیرید.

2. قرار دادن کلمات کلیدی در لیست سیاه

این یک تکنیک ساده است که در آن سیستم تبلیغ‌کنندگان پیشنهاد را متوقف می‌کند اگر محتوای صفحه محتوا کلمات کلیدی خطرناکی داشته باشد. این یک کار راحت برای تبلیغ کنندگان است، اما اغلب باعث از دست دادن درآمد برای ناشران می شود. در اینجا یک نمونه خبری از CNN است که نحوه کشته شدن یک شیر را به دلیل قانون جدید ایالتی پوشش می دهد. این صفحه هیچ تبلیغی در آن نداشت زیرا صفحه از یک کلمه در لیست سیاه استفاده می کرد: کشته شده. با این حال، خبر دیگری در مورد پنگوئن‌هایی که چنین کلمات کلیدی ندارند، همه مکان‌ها پر از تبلیغات هستند.

اینجاست که اوضاع بین طرف عرضه و تقاضا بدتر می شود. ناشران می خواهند به حقایق وفادار باشند و تبلیغ کنندگان می خواهند از برندهای خود محافظت کنند. برای راه‌حلی طولانی‌مدت برای این ناهماهنگی در اهداف، به تکنیک‌های پیچیده‌تری در فهرست سیاه نیاز داریم که زمینه را درک کنند و فقط کلمات کلیدی را مسدود نکنند.

3. انتخاب معاملات مستقیم نسبت به برنامه

برای جلوگیری از پیچیدگی برنامه‌ریزی، تبلیغ‌کنندگان راه‌حل امن‌تری را انتخاب می‌کنند – معاملات مستقیم. این به نفع ناشران است زیرا معاملات مستقیم اغلب درآمد بهتری نسبت به حراج‌های برنامه‌ریزی شده برای همان تعداد نمایش دریافت می‌کنند.

با این حال، ناشران بیشتر موجودی خود را از طریق برنامه‌ریزی می‌فروشند. همچنین، فقط برندهای بزرگ می‌توانند معاملات مستقیم داشته باشند و برندهای کوچک تا متوسط ​​به برنامه‌ریزی پایبند هستند.

در کوتاه مدت، معاملات مستقیم ممکن است راه حلی برای اکثر تبلیغ کنندگان باشد. اما وقتی صحبت از ایمنی برند می شود، هم معامله مستقیم و هم برنامه ریزی شده باید به یک اندازه ایمن باشند.

4. ایجاد اکوسیستم شفاف تر

اگر تبلیغ‌کنندگان بدانند تبلیغاتشان کجا نمایش داده می‌شود و چگونه آن محتوا خطرناک نیست، حتی اگر چند کلمه کلیدی در لیست سیاه داشته باشد، ناشران همچنان می‌توانند نمایش‌های صفحه را بفروشند. یک جریان شفاف زنجیره تامین نه تنها از تقلب محافظت می کند، بلکه روابط بهتری را بین طرف های درگیر ایجاد می کند.

5. تعریف معیار ایمنی برند برای خود

یک نظرسنجی توسط دیجی‌دی نشان داد که اکثر برندها احساس می‌کنند مسئولیت بیشتری در قبال ایمنی برند خود دارند. در نتیجه، آنها سعی می کنند راه حل خود را برای مبارزه با آن ایجاد کنند.

این زمانی است که تبلیغ‌کنندگان دستورالعمل‌های خود را برای محتوایی که می‌خواهند از آن اجتناب کنند، تعریف می‌کنند. به عنوان مثال، بنر یک فیلم در کنار یک نقد بد از همان فیلم ظاهر نمی شود.

اما اگر محتوای منفی مکرر را در وب سایت خود ارسال می کنید، این احتمال وجود دارد که تبلیغ کنندگان آن را در لیست سیاه قرار دهند. از این رو، توصیه می شود تا حد امکان اطلاعات را صادقانه نگه دارید و منابع موثق را به داده ها اضافه کنید.

چرا ایمنی برند برای ناشران مهم است؟

اکثر ناشران کوچک و متوسط ​​از ایمنی برند به عنوان یک عمل آگاه نباشند فرصت‌های کسب درآمد از تبلیغات را از دست می‌دهند. ناشران بزرگ، مانند سایت‌های خبری و مجلات، در ارائه اطلاعات دقیق بدون استفاده از کلمات کلیدی در لیست سیاه و از دست دادن فرصت‌های کسب درآمد تلاش می‌کنند.

اقدامات ایمنی برند، ناشران را نیز از خطرات محافظت می کند. خطرات بالقوه شامل تبلیغات دانلود غیرقانونی، تبلیغات جعلی تجارت الکترونیک و ترافیک نامعتبر است. همه اینها می تواند ارزش ویژه برند ناشر را از بین ببرد. از این رو، درک صحیح ایمنی برند برای ناشران مهم است تا از هدر رفت هزینه اجتناب کنند.

ناشران باید چه کار کنند؟

موقعیت فعلی خود را بشناسید: به غیر از استفاده از کلمات کلیدی در لیست سیاه، تبلیغ‌کنندگان اعتبار دامنه، امتیاز مشاهده‌پذیری، نرخ پر شدن و قیمت پیشنهادی سایت شما را نیز در نظر می‌گیرند.

از ترافیک نامعتبر دوری کنید: ترافیک غیر انسانی می تواند امتیاز ایمنی برند شما را به شدت کاهش دهد. اگر یک سیستم سمت تقاضا متوجه ترافیک غیرمعمول در دامنه شما شود، شما را برای سایر خریداران نیز ناامن نشان می دهد. ناشران نمی توانند به طور کامل از ترافیک نامعتبر جلوگیری کنند. در چنین شرایطی شفاف باشید و درصد ترافیک نامعتبر سایتتان را به اشتراک بگذارید.

منبع تقاضای خود را بررسی کنید: توصیه می شود شرکای تقاضای خود را هوشمندانه انتخاب کنید. اطمینان حاصل کنید که آنها دارای الزامات ایمنی مناسب از جمله پیشگیری از تقلب در تزریق تبلیغات، جعل دامنه و غیره هستند.

 از شرکت های ایمنی برند کمک بگیرید: اگر اخیراً متوجه کاهش نرخ پر شدن شده اید و دلیل آن مشخص نیست، به احتمال زیاد تبلیغ کنندگان موجودی شما را در لیست سیاه قرار داده اند. البته دلایل زیادی می تواند داشته باشد. اما لیست سیاه را در اینجا رد نکنید. توصیه می شود مستقیماً با فروشندگان ایمنی برند کار کنید. در کنار خدمات حفاظتی خود، آنها همچنین می توانند مشاوره مناسب را برای ایجاد تعادل بین محتوای واقعی و درآمد تبلیغاتی ارائه دهند.

درباره آن بیشتر بیاموزید: ایمنی نام تجاری فقط به تبلیغ‌کنندگان مربوط نمی‌شود، بلکه ناشران در هر اندازه را نیز تحت تأثیر قرار می‌دهد. از این رو، یادگیری بیشتر در مورد مشکل باید به شما کمک کند تا یک راه حل آموزشی ایجاد کنید. با دستورالعمل های IAB و MRC شروع کنید و آنها را برای ایجاد اعتماد در خریداران اجرا کنید.